Szwedzkie świąteczne reklamy

Dziś czwarta, ostatnia niedziela adwentu - pora na ostatni adwentowo-świąteczny wpis. Czytaliście już o książkach jako prezentach pod choinkę, o budzacym kontrowersje Dniu Świętej Łucji, a na Facebooku widzieliście, co mnie rozjaśnia tegoroczny przedświąteczny czas. Pomyślałam, że dziś, na dzień przed samą Wigilią, świetnie się sprawdzą szwedzkie świąteczne reklamy (julreklam) - są krótkie, niektóre z nich zabawne, inne bardziej poważne i na pewno wprawią Was w świąteczny nastrój! Wybrałam te najnowsze, jak i takie sprzed kilku, a nawet kilkudziesięciu lat, a większość firm na pewno znacie. Do stworzenia takiego przeglądu zainspirowała mnie Joanna z bloga Szwajcarskie BlaBliBlu.

Być może część z Was kojarzy reklamy sieci marketów ICA: głównymi bohaterami reklam-skeczów są tu pracownicy sklepów, m.in. Ulf, Cindy, Sebastian, Ebba, praktykant Jerry i ich szef Stig. W reklamach gościnnie wystąpili m.in. Måns Zelmerlöw, Jamie Oliver, Herman Lindqvist czy Edward Blom. Na początek mam dla Was reklamę z niecierpliwym Ulfem - zobaczycie w niej atrybuty związane z różnymi świętami obchodzonymi w Szwecji: Wielkanoc, Midsommar, Halloween i wreszcie Boże Narodzenie. Hasło na końcu: Äntligen jul znaczy: wreszcie Święta. Kto z Was też co roku tak nie może się doczekać? 😉

W kolejnej reklamie (innej sieci marketów - Hemköp) opowiada się o tradycyjnym jedzeniu, wiele tradycyjnych potraw można też wypatrzeć na stole. Są klasycznie klopsiki, są ziemniaki, jest szynka, ale też i bardziej nowoczesne pomysły, na przykład mandarynkowe śledzie czy dodatki inspirowane półroczną podróżą po Azji. Nie wszystkim musi się to podobać, ale reklama na końcu przekonuje, że świąteczny stół jest przecież miejscem spotkań! 

A jak już mówimy o tradycyjnych potrawach - musiałam jeszcze dorzucić tę reklamę, bo coraz częściej i świąteczne dania pojawiają się w wersjach bez glutenu, bez laktozy, bez innych składników. Nawet jeśli zadbanie o to czasem wydaje się trudne.

Następny filmik to reklama sklepów Jula z akcesoriami do domu i ogrodu. Pokazuje, że czasem nadmiar prezentów może być problematyczny (choć w filmiku ani Mikołajowi, ani rodzinie nie wydaje się to przeszkadzać) 😉

W reklamie zdrapkek Trilsslott usłyszymy, jak po szwedzku mówi się "kocham cię", a także zobaczymy, jak reakcja na otrzymane prezenty może zmienić się w ciągu 36 sekund - wcześniej dziewczyna nie była tak zachwycona z prezentu, jaki sprawił jej chłopak (tym bardziej, że sama dla niego miała tonę podarków).

Starsza reklama sklepów IKEA przekonuje natomiast, że najlepsze prezenty to te, które dajemy od serca, od siebie, zgodnie z naszymi możliwościami (nawet jeśli trochę tu oszukujemy 😉)

Reklama poczty przedstawia bajkę o Świętym Mikołaju, który zamiast dostarczać paczki raz do roku, ma to robić codziennie. Jak głosi końcowe hasło, równie dobrze mogłaby być bajką właśnie o poczcie. No i ten galopujący renifer!

W reklamie szwedzkich kolei SJ z 1993. Hasło brzmi: "Nie przegap swojego pociągu na Święta. Zostało tylko 5 tygodni. Kup swój bilet już teraz". Bardzo wymowne. W tle słychać piosenkę Nu är det jul igen, do której w Szwecji często tańczy się wokół choinki.

Z reklamą Telii o świętach online mam pewien problem - nie wiem, czy jest bardziej urocza, czy bardziej przygnębiająca. Z jednej strony to krzepiące, że w okresie świątecznym wysyłamy do siebie - także online - więcej ciepła i uśmiechu, że (może) internetowe trolle sobie odpuszczają, że uwieczniamy wspólnie spędzone chwile - te udane i te trochę mniej. Ale nie wiem, czy nie lepiej byłoby być w tym okresie trochę bardziej offline. Czy może przesadzam?

Mam też dla Was reklamę, która bardzo mnie poruszyła. To znów ICA, ale tym razem we współpracy z założoną przez królową Sylwię fundacją World Childhood Foundation. Słyszymy standardowe pytanie Mikołaja: Finns det några snälla barn här? Czy są tu jakieś grzeczne dzieci? Reklama przypomina nam jednak, że niestety nie wszyscy dorośli są grzeczni.

Na koniec mam dla Was reklamę od sieci Clas Ohlson z ważnymi świątecznymi życzeniami:

SPOKOJNYCH Świąt!
⁂

Dlaczego Święta Łucja budzi takie emocje?

Jak to możliwe, że dzień, który powinien kojarzyć się z przedświąteczną przytulnością, światłem w ciemności, okazją do spotkań nad szafranowymi ciasteczkami i grzanym winem, może jednak budzić kontrowersje i powodować zażarte dyskusje? O samym Dniu Świętej Łucji możecie poczytać w archiwalnym wpisie TUTAJ, a dziś wskażę Wam trzy najbardziej niewygodne kwestie związane z obchodami tego dnia i przypomnę fragmenty mojej książki I cóż, że o Szwecji.

W Szwecji Łucja w odniesieniu do współcześnie przebranej postaci z wiankiem ze świecami na głowie zapisywana jest już małą literą, lucia, tak jak w polskim słowniku ortograficznym człowieka przebranego w związku z obyczajem obdarowywania prezentami możemy nazwać już po prostu mikołajem - ponieważ jednak mikołaj w polskiej tradycji jest bardziej rozpoznawalny niż Łucja, pozwolę sobie trzymać się w tekście wielkiej litery.

Łucja a konkurs piękności?

Zwyczaj wybierania lokalnej Łucji zapoczątkowała sztokholmska gazeta "Stockholms Dagblad" w 1928 roku, pomysł podchwyciły potem gazety w innych miastach. Zwyciężczyni przewodniczy procesji w mieście, odwiedza szkoły i szpitale. Dziś jednak coraz więcej gazet przestaje organizować konkursy lub zupełnie zmienia kryteria wyboru Łucji. Coraz więcej dziewczyn bojkotuje też te konkursy.

Problematyczna jest już kwestia wybierania Łucji w szkołach, miastach i w skali całego kraju. Szwedów, tak często podkreślających wartość równości, tradycja głosowania na najlepszą kandydatkę zaczęła uwierać. W szkołach, by uniknąć organizowania konkursów piękności i popularności, które mogą stać się źródłem wykluczenia, coraz częściej wybiera się Łucję poprzez losowanie. W mediach zaczęto podkreślać, że wybory krajowej Łucji nie mają tak naprawdę charakteru konkursu piękności, a dużo ważniejsze jest to, jak kandydatki wypadną podczas wywiadów oraz czy potrafią śpiewać. Że już dawno przestał to być konkurs tylko dla niebieskookich blondynek o jasnej karnacji. Że wybory to sięgająca lat 20. tradycja. I że dziś głosowanie ma przecież zupełnie inny charakter, bo oddanie głosu to przekazanie pieniędzy na cele dobroczynne. W mieście Gävle w 2015 roku postanowiono nawet, że każda z kandydatek będzie reprezentowała inną fundację charytatywną.

W Malmö tegoroczna Łucja pochodzi z Polski. Wyboru dokonano spośród kandydatów, którzy dają  dobry przykład mieszkańcom i wykazują duże zaangażowanie na rzecz miasta - niezależnie od wyglądu czy talentu wokalnego czy płci.

Sztokholmskie Łucje z lat 1948-1953 (od prawej do lewej), źródło

Łucja a płeć?

No właśnie, niezależnie od płci! Czy w Szwecji, w kraju, w którym tak często mówi się o równouprawnieniu, Łucja musi być kobietą? Czy musi identyfikować się jako kobieta? Szczególnie, jeśli to taka Łucja, którą można zapisać małą literą, a więc niekoniecznie nawiązująca do samej świętej (jeśli przeczytaliście mój archiwalny post, wiecie już zresztą, że szwedzkie obchody Dnia Świętej Łucji z męczennicą z Syrakuz nie mają aż tak wiele wspólnego.

Z kraju spływają doniesienia o chłopcach, którzy wystąpili w białej szacie i świetlistej koronie w szpitalach czy domach opieki i wzbudzili mieszane uczucia wśród pacjentów. Albo o chłopcach, którzy zostali wybrani na Łucję w szkolnym głosowaniu, ale dyrekcja i nauczyciele ostatecznie nie pozwolili im na wystąpienie w tej roli. Albo o tych, którym co prawda pozwolono, ale sprzeciw zgłosili rodzice. O decyzjach wobec poszczególnych uczniów debatowano w całym kraju, odnosząc się do tradycji („oryginalna” Łucja była kobietą, więc to kobiety mają wcielać się w jej rolę), równouprawnienia (bo przecież często zdarza się, że dziewczynki z długimi włosami w przedstawieniach wcielają się w rolę Jezusa i nikt wtedy nie protestuje) i respektowania głosów dzieci (chłopcy-Łucje zostali przecież demokratycznie wybrani przez innych uczniów). 

A demokratycznie podejmowane decyzje to w Szwecji też przecież ważne pojęcie.

A gdyby tak Lucią był Zlatan?

W zeszłym roku twarzą łucjowej kampanii reklamowej sieci domów handlowych Åhléns został ciemnoskóry chłopiec. Spadł na niego ogrom hejtu - negatywne komentarze były przede wszystkim rasistowskimi komentarzami. Rodzina była zmuszona zwrócić się do sklepów z prośbą o zakończenie kampanii. W odpowiedzi na zaistniałą sytuację powstał hasztag #jagärlucia (dosł. #jajestemłucją), a internet obiegły tysiące zdjęć osób, pozujących w białych szatach, z wiankami i świecami na głowach, pokazujące, jak różne oblicza ma dziś Łucja. Na swoich profilach na Instagramie takie zdjęcia wrzucili m.in. minister kultury Alice Bah Kuhnke, a także dziennikarze Tilde de Paula i Peter Jihde.

Łucja a zakazy?

Coraz częściej też robi się głośno o szkołach i przedszkolach, gdzie odchodzi się od łucjowych tradycji czy wręcz sie ich zakazuje  

Wszystko za sprawą szkoły w Laxå, gdzie kilka lat temu na czas obchodów zakazano dzieciom jedzenia pierniczków, przebierania się za pierniczkowe ludziki czy nawet śpiewania świątecznej piosenki o pierniczkach, które pochodzą z pierniczkowego kraju i są całe brązowe. Dlaczego? „Żeby nikomu nie zrobiło się przykro”. 

W tamtej historii podejrzewano, że chodzi o kwestie różnic kulturowych, a okazało się, że zakaz miał przysłużyć się zdrowiu dzieci - tak samo jak zakazane w polskich szkołach drożdżówki 😉

W tym roku głośno było natomiast od przedszkolu w Motali, które rzekomo miało zakazać obchodów Łucji w ogóle. W mediach znów zawrzało, znów larum podnieśli ci, którzy chcieli bronić szwedzkich tradycji przed multikulturowością (przypominam raz jeszcze wpis o samym święcie, który pokazuje, że to tradycja sama w sobie multi-kulti). Tymczasem okazało się, że obchody Dnia Świętej Łucji jak najbardziej były w planach, ale na innych warunkach, bez klasycznego pochodu i śpiewania na scenie. A więc - zdaniem przedszkola - bardziej sprzyjających dzieciom (dla wielu z nich występowanie przed wieloma rodzicami jest jednak onieśmielające) i rodzicom (ze względu na różną sytuację ekonomiczną, niektórzy rodzice mają tendencję do kupowania drogich strojów, na które nie wszystkich stać). Ponieważ placówkę obsypano mailami, wydano oficjalne oświadczenie.

źródło: Emelie Asplund/imagebank.sweden.se

Co o tym wszystkim sądzić? Na pewno do prasowych doniesień podchodzić z rezerwą: wiadomo, kontrowersyjne niusy są bardzo poczytne, ale niestety często też są wyjęte z kontekstu albo po prostu rozdmuchane. Wiadomo, tradycje mają ogromną wagę emocjonalną. Ale trzeba też pogodzić się z tym, że tradycje i zwyczaje ewoluują. Taka choinka, bez której nie wyobrażamy sobie świąt, z początku była drzewkiem zawieszanym pod sufitem. Dziś od coraz większej liczby osób słyszę też, że rezygnują z karpia na wigilijnym stole. Nie mówiąc o tym, że mikołaj (ten zapisywaną małą literą) mniej kojarzy się ze św. Mikołajem z Miry. Zresztą, czas oczekiwania na święta zdecydowanie lepiej poświęcić na budzenie pozytywnej magii świąt, prawda?

Więcej o szwedzkich świątecznych zwyczajach przeczytacie w I cóż, że o Szwecji w rozdziale pt. "Małe żabki, dziewczyna ze światłem we włosach i Kaczor Donald". 

zdjęcie: new_in_sweden

Książki, które nadają się pod choinkę

Dziś drugi dzień grudnia i pierwsza niedziela adwentu. Odliczanie do świąt zaczęło się już na poważnie! W związku z tym przygotowuję specjalne wpisy związane z przygotowaniami do świąt - po jednym na każdą adwentową niedzielę. 

Na początek chciałabym zaprezentować Wam siedem pomysłów na książkowe prezenty pod choinkę - póki jeszcze jest wystarczająco dużo czasu na zakupy. To książki związane ze Szwecją albo ze względu na pochodzenie autorów, albo tematykę (czasem jedno i drugie). Są tu nowości, ale i tytuły sprzed kilku lat. Przede wszystkim dla dorosłych czytelników, ale i jedna propozycja dla dzieci. Przede wszystkim literatura faktu, bo mam wrażenie, że to do takich książek chętniej i częściej się wraca, że takie książki lepiej sprawdzają się jako prezenty.

Bea Uusma Ekspedycja

tłum. Justyna Czechowska

Marginesy

Dla kogo: Dla tych, których fascynuje lód i chłód. Ale też dla tych, których rozgrzewa prawdziwa pasja. 

(więcej o książce TUTAJ)

Hans Rosling, Ola Rosling, Anna Rosling Rönnlund Factfullness. Dlaczego świat jest lepszy niż myślimy, czyli jak stereotypy zastąpić realną wiedzą

tłum. Monika Popławska

Media Rodzina

Dla kogo: Dla wszystkich (tę książkę powinien w tym roku przeczytać każdy).

Szczególnie dla tych, którzy potrzebują uwierzyć, że świat jest lepszy niż nam się wydaje.

Karin Bojs Moja europejska rodzina

tłum. Urszula Gardner

Insignis

Dla kogo: Dla tych, którzy interesują się genealogią i są gotowi te zainteresowania przenieść na inny, bardzo głęboki poziom. 

(więcej o książce TUTAJ)

Herman Lindqvist Wazowie. Historia burzliwa i brutalna

tłum. Emilia Fabisiak

Marginesy

zdjęcie: Anna Dutka

Dla kogo: Dla tych, którzy lubią historię i dobrze opowiedziane historie.

A także dla tych, którzy historii jeszcze nie lubią, bo kojarzy im się albo z nudnymi podręcznikami albo z obowiązkowymi lekturami takimi jak Potop.

Thomas Erikson Otoczeni przez idiotów, Otoczeni przez psychopatów, Mój szef jest idiotą

tłum. Małgorzata Maruszkin (pierwsza i druga książka), Diana Hasooni-Abood (trzecia książka)

Wielka Litera

zdjęcie: Marchewkowa Skandynawia

Dla kogo: Dla tych, których interesuje komunikacja. Dla pracujących w korporacjach. Dla tych, którzy nie boją się słowa coaching. Dla tych, którzy mają szefów albo sami są szefami.

Natalia Kołaczek I cóż, że o Szwecji

Wydawnictwo Poznańskie

zdjęcie: Szwedzka Półka

Dla kogo: Dla tych, których chcecie Szwecją zarazić i którym chcecie pokazać Szwecję widzianą z MOJEJ perspektywy 😊

(więcej o książce TUTAJ)

Martin Widmark, Helena Willis Tajemnica szafranu

tłum. Barbara Gawryluk

Zakamarki

Dla kogo: Dla dzieci. I dla dorosłych lubiących detektywistyczne zagadki, którzy będą czytać na głos tym dzieciakom, które jeszcze same nie czytają.

(więcej o prawdziwej tajemnicy szafranu TUTAJ)

Którą z nich sami chętnie znaleźlibyście pod choinką?